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促銷(xiāo)，產(chǎn)品受寵的通行 |
在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作離不開(kāi)促銷(xiāo)手段支持,作為直接促銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售啟動(dòng)或銷(xiāo)量提升而采取的短期性與刺激性活動(dòng)措施,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)對(duì)促銷(xiāo)的解釋是:“促銷(xiāo)是人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力，”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦.科特勒則稱(chēng)其為＂刺激銷(xiāo)費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包含了各種短期的促銷(xiāo)工具，是構(gòu)成促銷(xiāo)組合的一個(gè)重要要素＂。
當(dāng)前，許多廠家都在構(gòu)建扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，并加強(qiáng)對(duì)終端的控制和服務(wù)，因此，廠家促銷(xiāo)政策的重點(diǎn)正傾向于零售商。這就要求：
一、經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源條件，在搞好配送、加強(qiáng)服務(wù)能力前提下，對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，最大限度的提高終端生動(dòng)化陳列和規(guī)�；故荆粩嘣黾赢a(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)和產(chǎn)出點(diǎn)，從而也增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的＂視覺(jué)刺激＂。
二、給予零售商較大力度的返利空間和靈活的退換貨政策，通過(guò)利益誘導(dǎo)和物質(zhì)刺激使其加強(qiáng)終端的推廣力量，運(yùn)用折扣、賣(mài)贈(zèng)、禮券、優(yōu)惠積分卡等各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)分銷(xiāo)渠道貨品的快速周轉(zhuǎn)。
三、在一、二級(jí)中心城市由廠家選擇大型的超市和賣(mài)場(chǎng)，如家樂(lè)福、好又多、麥得隆、易初蓮花等，直接開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列、獲架展示和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以營(yíng)造濃厚的購(gòu)物氣氛來(lái)吸引消費(fèi)者，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的輻射力。
促銷(xiāo)活動(dòng)，作為產(chǎn)品推廣重要營(yíng)銷(xiāo)手段，已成為吸引現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)的重要組成部分。以往，絲寶集團(tuán)的舒蕾曾給我們帶來(lái)較多的啟示,它的終端促銷(xiāo)方法是:對(duì)手不促銷(xiāo),自己常促銷(xiāo);對(duì)手小促銷(xiāo),自己大促銷(xiāo);必要時(shí)多場(chǎng)出擊、游動(dòng)攔截、搞對(duì)抗性促銷(xiāo)。其促銷(xiāo)策略要點(diǎn)是：要選擇最佳賣(mài)場(chǎng)，促銷(xiāo)要做足氣勢(shì)；促銷(xiāo)產(chǎn)品要豐富且保持創(chuàng)新，現(xiàn)場(chǎng)注重點(diǎn)面結(jié)合，促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)化。這其中，買(mǎi)贈(zèng)方式可謂屢試不爽，無(wú)論是家電、日化、還是保健品行業(yè)，各種促銷(xiāo)手段層出不窮，標(biāo)新立異，“廣場(chǎng)秀”、“真人秀”、“歌舞秀”等等很是能聚攏人氣。但是，并不是說(shuō)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)要常年搞到頭，相反，應(yīng)該正確選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，把握市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō)，以下幾種機(jī)會(huì)適宜開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)：
（1）新品上市。由于缺乏知名度，新產(chǎn)品上市伊始，往往難以令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。因此，適時(shí)選擇買(mǎi)贈(zèng)方式，能盡快形成對(duì)消費(fèi)者的某種心理購(gòu)買(mǎi)欲望刺激，擴(kuò)大了產(chǎn)品被消費(fèi)者心理認(rèn)知和接受的機(jī)會(huì)。
�。�2）老品排空。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，廠家要不斷推出和延伸新品，為了迅速消化老品，減輕庫(kù)存壓力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可采用讓利、折扣等買(mǎi)贈(zèng)形式爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商支持，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
�。�3）應(yīng)對(duì)降價(jià)。在產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)往往是常用招術(shù)，但用久了會(huì)傷害品牌，可采取買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以變相降價(jià)方式應(yīng)對(duì)直接降價(jià)。
�。�4）提升銷(xiāo)量。面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的攻城掠地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中為求得生存，廠家采用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)方式，一方面可聚攏人氣，提升銷(xiāo)量；另一方面有利于增加更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
�。�5）主題促銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以消費(fèi)者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向，因此，促銷(xiāo)已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時(shí)候。換句話說(shuō)，促銷(xiāo)應(yīng)成為主題促銷(xiāo)、文化促銷(xiāo)，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價(jià)值內(nèi)涵來(lái)提高銷(xiāo)售。每逢節(jié)假日或帶有公益性的特殊紀(jì)念日子，廠家為了擴(kuò)大影響、提升銷(xiāo)售、取悅消費(fèi)者常常會(huì)開(kāi)展些有益義的諸如＂募捐、義演、義賣(mài)＂等方面的活動(dòng)，在這種場(chǎng)合，開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)往往能吸引消費(fèi)者的眼球。
一些常規(guī)性的促銷(xiāo)手段，往往能激活更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，綜合一些情況我們還可歸納以下幾種促銷(xiāo)手段：
（１）短平快促銷(xiāo)：在極短的時(shí)間內(nèi)使絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變的促銷(xiāo)形式。
（２）縱向服務(wù)促銷(xiāo)：對(duì)消費(fèi)者在促銷(xiāo)過(guò)程中的反應(yīng)加以跟蹤和控制，并隨時(shí)施以有針對(duì)性促銷(xiāo)。
�。ǎ常M向合作促銷(xiāo)：與其他促銷(xiāo)主體合作，以尋求雙方利潤(rùn)最大化的促銷(xiāo)方式。
�。ǎ矗┝Ⅲw組合促銷(xiāo)：將多種形式的促銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)組合，使整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果更為理想。
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