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促銷，如何讓效果不打 |
“說千句道萬句，只要銷量這一句”這是我認識的一個經銷商朋友的一句口頭禪。話雖有些功利，但也說明一個道理：鞏固銷售網絡的最好措施就是保證經銷商的銷量增加。保證銷量的常規武器――促銷，也就成了大多商家屢試不爽的利器。促銷是把雙刃劍，運用好了是過五關斬六將，既贏了市場又得了利潤。如果運用得不好的話，那是吃虧不討好，不但浪費人力財力，還打擊下次促銷活動的信心，甚至引火燒身被對手窮追猛打。
任何促銷活動都有利弊，如何最大限度的保證促銷活動的效果就成了營銷人普遍關心的問題。通過最少的投入得到最大的收獲是促銷的最高境界。萬元促銷費用實現的銷售額越高促銷效果就越好。那么，怎樣做才能讓促銷效果不打折呢？
★明確促銷目的
促銷活動的最終目的只有一個就是吸引顧客，提高銷量。但根據市場變化、產品周期變化的不同，促銷卻具有不同的目的。大致可分為四個：
一，新品上市、吸引顧客
新產品上市之初，商家為了吸引顧客的關注度，常常會開展一些促銷活動。如：現場抽獎，路演，專家免費咨詢等。在活動的現場有火熱的勁爆歌舞助興、有產品知識有獎問答活動的穿插，有漫天橫幅、標語、空飄的造勢等。一般這類促銷活動，筆者認為應該更大限度的提高活動的娛樂性，吸引眼球、提高關注度是首要考慮的，其次是在活動期搞搞適度的價格讓利，誘導部分顧客對新品的嘗試性購買行動。
二，抑制對手、保護市場
激烈的市場競爭在某種程度上會演變為促銷手段的競爭，誰的促銷活動力度大、效果好，誰就擁有更高的市場份額，誰就掌握了打敗對手的決定權。因此，在競爭對手搞促銷活動的時候，我方決不能等閑視之，一定要有針對性的開展促銷活動。否則，一旦被動將處處挨打。筆者曾經操作過一個乳腺病產品。當時的主要對手是瑞龍乳安片。不論在價格、包裝、廣告策略、促銷手段、甚至渠道拓展模式上都有許多相似之處。筆者采取的是跟隨策略，處處模仿和學習對手的一招一式，一段時間我們在Ａ區域市場的市場占有率幾乎是平分天下。當瑞龍乳安片搞免費Ｂ超時，我就搞免費紅外線乳腺檢測；我們搞買五贈一，對手就搞買三贈一；我們搞終端攔截給營業員每盒返利兩元，對手就返利三元。象這種以抑制對手為目的的促銷策略，可能未必增加銷量和收入，但抵制了對手的促銷引力，達到了保護自己市場、免受對手侵犯的目的。
三，爭奪顧客，拓展市場
產品在市場處于強勢競爭地位的時候，決不能有刀槍入庫、馬放南山的松懈麻痹思想。促銷活動仍要繼續。這時的促銷目的就變成了爭奪顧客、拓展市場。無論在促銷力度、促銷手段上都要求大求新求創意。力爭在最短的時間消滅競爭對手。不能給對手任何喘息之機。而事實是，我們有些市場上的強勢品牌往往就是在這個階段由于驕傲自滿輕視敵人而被對手拉下馬的。
四，獎勵顧客，增加銷量
如果產品是個小產品，或者正處于產品衰退期又無大的促銷費用的投入時，我們還搞不搞促銷，又如何搞呢。如果不想產品非自然死亡，筆者認為促銷活動仍要搞下去。這時的目的就是想盡辦法促銷量。是搞買贈，還是返現金、返禮品、兌獎品就要靠你八仙過海各顯神通了。
在開展促銷活動前，明確這次促銷活動的目的是很有必要的。我們應該根據不同的目的設計不同的促銷手段，以及安排活動的策重點、促銷范圍、力度等。只有目的明確才能保證促銷活動的效果，這是個前提條件。我們有些企業往往是為了促銷而促銷。“促銷就是打折”這句話就很有代表性。筆者認為，促銷不僅僅是在價格上給予顧客實惠，更重要的是為了維護和延長產品的生命周期。從而使企業獲得更大的贏利空間。
★ 連動促銷環節
促銷活動進行中常常會有突發事件的干擾，甚至出現不可預料的環節。特別是一些現場促銷活動，更要關注細節。這就要求我們在活動開始前對每項活動細節精心設計考慮周全。一旦在現場出現特殊情況時好心中有數，及時處理，以避免不利因素的擴散。筆者清楚的記得：曾經有一家企業在武漢某廣場搞現場贈藥的促銷活動時，有一個老太太被擁擠的人群踩傷。這事被報媒批露后，不但企業受到了懲罰，產品也因為這件事的影響而黯然退出市場。事件雖然是個特例，但這件事充分的說明促銷活動的連動性很重要。筆者相信現場一定有維持秩序的人員，為什么還出現這樣的事情？促銷環節脫鉤。
保證促銷環節的連動性就保證了促銷的效果。促銷活動要有效果關鍵要看這次的促銷活動能實現多大的購買吸引力。促銷活動一般有三方參加。一是顧客；二是經銷商；三是本公司業務員。如果將業務員的引力、經銷商的推力、活動現場對顧客的拉力，這三種力量連動起來就能實現購買吸引力――最大限度的提升銷量。促銷的效果將不容置疑。如果缺乏其中一個環節，促銷效果將不可避免的打一定的折扣。筆者現就以前操作過的一次促銷活動和大家來探討這個問題。
筆者參與的是一個全省范圍的大型促銷活動。活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等您拿”。活動設一二三等獎和顧客參與獎。獎品從數碼相機到保健涼席。凡是購買我公司減肥產品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。現場刮中一二等獎的將現場公證并承諾一天內由我公司人員將刮中獎品為顧客免費送到家。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到我公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結束后還可參加二次抽獎。獎品設３４英寸彩電到隨身聽等一二三等獎。如果年齡在１８－２８歲的年輕女性將本人藝術照片連同購藥發票一同寄到我公司促銷活動組，可參加我公司與某報聯合舉辦的“楚天佳麗”的評選活動（該活動為本次促銷活動的后續促銷活動）。被評選為“楚天佳麗”的冠亞季軍的顧客小姐不但可免除活動期間的所有費用，還可獲得１００００－２０００元的獎金。獲得“楚天佳麗”優勝獎的顧客小姐將在該報刊登靚照一期。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜。是一個系統的促銷活動，有一定的環節連動難度。
促銷活動的細則將在省報連續刊登數期廣告告之目標消費人群，并印發數萬份活動細則的ＰＯＰ海報，在各個活動地點張貼。并對目標市場的重點藥店的關鍵店員舉行活動規程培訓。為了保證活動有效控制，每個區域市場我們將活動藥店控制在１－２家，并保證充足貨源。其它藥店按照產品庫存數配刮刮卡，抽中大獎的到活動店兌獎。在對重點藥店進行活動氛圍包裝時，我們遇到了阻力。藥店不允許我們在店內外張貼活動海報和懸掛橫幅等。我們采取了和藥店合作，甚至直接以藥店名義、從宣傳藥店的角度和藥店進行談判，最終達成協議。并采取一對一的方式在重點藥店安排我公司業務員駐店對活動控制、指導。對產生的大獎，我們不遺余力的展開宣傳攻勢，請電視臺攝影，并在當地電視臺以新聞形式播出，并通過披紅游街等活動進一步擴大活動的影響力。由于我們對這次活動進行了精心準備并很好的將每個細節連動起來最終取得了很好的銷售業績。如果這樣的活動沒有經銷商（藥店）的全力配合、沒有活動現場的造勢，沒有業務員和營業員的鼎力協調。活動很難取得好的效果，甚至會出現入不敷出造成活動經費的浪費。因此連動促銷環節是提高活動效果的保證。
★選準促銷切入點
如果能抓住有利的促銷時機，借力打力將進一步的提升促銷效果。比如關注社會重大事件，借勢發揮。在非典期間，有些醫藥企業通過向醫療單位免費贈送藥品和醫療器械的方式開展促銷活動，不但取得了很好的經濟效益還獲得了很好的社會效益，為公司爭得了美譽。比如為自己造勢，自己的企業即將成功上市、自己的公司將被評為某某先進企業、自己的產品即將獲得某某光榮稱號、本公司的新產品即將下線等，如果在這個時候開展一系列的造勢活動，比如召開新聞發布會、聘請名流到企業參觀等，通過這些造勢活動再切入有針對性的促銷活動必將取得很好的宣傳效果。如果組織一個促銷活動前，能認真的分析促銷的目的性，并科學的設計各個促銷環節并保證每個環節的連動性，然后能抓住機會巧借東風。我想這樣的促銷活動效果一定差不了。
有人說促銷是點心不能當正餐。說促銷多了，顧客會認為這產品不好，怎么一年上頭都在降價啊？筆者重復一下：促銷不能僅僅看作就是商品打折。應該廣義的從吸引顧客關注度的角度去思考。提高活動的娛樂性，并給顧客一定的優惠。多方面多手段的去組織每一次的促銷活動。如果將麥當勞餐廳的小游戲以促銷活動的視角去看待的話，你就會發現原來促銷會有那么多的不同。只要你有創意、有點子、會促銷，筆者認為即使你一年３６５天天天搞促銷也不為過。因為你在為公司創造銷量。有了銷量，你的產品和企業就有了希望。
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